据说，提出需求层次理论的心理学家马斯洛，在其逝世的时候说，“应该将该模型倒过来”。也就是自我实现的需求、尊重的需求、情感和归属的需求、安全上的需求、生理上的需求。由此便不难理解卖肾买iPhone的现实、情感和自我意识在消费中拥有多大的力量。 

    社会文明的发展在不断的改变人的动物属性，消费理念也由单极格局向两极格局甚至是多元化的格局演变。而这一切都归功于社会的发展和物质的丰裕，消费经济的发展在受物质因素制约下的线性发展和在感性因素促进下的阶梯状发展相互融合，使消费经济不断前进并波动。 

    正是经济和感性因素的相互作用给市场营销带来了更大的可操作空间，也不断给市场带来新鲜的惊奇。然而除了经济因素没有哪一种力量是根本性的，对于已经盛极而衰的iPhone，抑或是正值风口浪尖的Telsa Model S。 

    先来看看已经上市的比亚迪两款的电动车的市场状况，F3DM和e6市场指导价分别为16.98万元和36.88-36.98万元，自上市至今年5月份累计销量为4413辆。Telsa Model S发布开始接受预订的消息，预订价格为25万元人民币。业界人士猜测，60kWh低配版最终售价将在65万元以上的级别，85kWh顶配车型则更可能突破120万元，跻身豪华车的价格行列。谁会为Tesla买单，买单的理由是什么？ 

    从根本上讲，汽车本身是首先是一部效率机器，为提高消费者的效率而工作，然后出于人的情感天性和设计师的巧夺天工，与情感纠缠在一起，最后由于资源的稀缺性被纳入了等级划分的标志物中，形成了所谓的身份、财富等符号特征。最近一篇文章中给出了这样一组数据： 



    显然，从充电效率和能量密度方面，电动车均不具备提高消费者效率的优势。归结为一个问题就是使用不方便。但是这并不是说否定其市场化进程的发展，但至少是否定了大众化市场的推广，公共资源无法满足其使用需求，一般消费者更无法支撑专用性资源的经济要求。比亚迪电动车市场化的问题是否出于该种原因不敢妄断，但是至少能解释其中一部分问题。那么此时只有另外两个小众市场存在：经济富裕者和科技大佬。 


    汽车本身的消费价值就不再仅仅是功能价值，由感性派生出来的兴趣和社会属性已融合其中。汽车电子化的过程中又增添了电子消费的时尚和科技等市场因素，形成功能价值、兴趣取向和社会属性价值依次递进的格局，同时功能价值和兴趣取向在排序中可以相互替换。 

    那么对于经济富裕阶层的消费群体来说，买得起且有兴趣的群体自然是Tesla最大的目标群体。但是汽车毕竟还不像手机那样，还有一定的稀缺性，除去产品本身的质量影响之外还有社会属性在起作用。从态度的角度描述的话，就是说消费者对消费品的态度一部分来自其内心并无法控制的情感倾向，另一部分来自外界并受社会化环境和自身对自己社会形象维护的影响。 


    Tesla的Model S显然还不是市场主流的消费品，与宝马i3相比尽管性能具备一定的优势，但是不具备社会属性的价值。根据调查的结果显示，宝马i3相比特斯拉Model S最大的优势是“品牌”，而特斯拉Model S相对宝马i3的最大优势是“性能”。也就是说消费者认知与厂家主导的宣传基本是吻合的。在中国市场环境下，显然宝马i3的市场预期要好于Tesla Model S，原因有两个： 

    其一：宝马首先在汽车排行序列中，不会有声誉风险； 

    其二：消费者对宝马有体验式预期，尽管这种体验可能是来自于别人的讲述并非亲身体会。 

    总之，i3受宝马品牌的影响，给消费者带来的熟悉感和基于安全基础上的预期，功能性消费的基础首先是对风险的安全感。所以这也就是Tesla Model S试车文章大量出现的原因，因为人性会对经常出现的事物降低风险感知。在社会属性因素的影响下，买得起且有兴趣的消费群体也会变的保守一些。 


    对于科技大佬来说，互联网则极具挑逗性，使汽车由机械产品摇身一变具备了科技产品的身份。即使科技大佬骨子里有对新事物冒险和极客精神，钱不是问题，问题是愿不愿意花这个钱，那么是不是感兴趣就成了首要因素。与美国不同的是，个人品牌并不是一个好的东西，兴趣很容易被标签化。中国古语云：树大招风。枪打出头鸟是中国自古以来的游戏规则，在集体文化氛围比较浓厚的环境下，即使是为了满足自身的情感需求也要顾及社会的舆论，而踏入时尚科技这一领域本身就蕴藏着极大的不稳定性，同时又伴随着极大的不可控性。 

    买一辆Tesla Model S本身是私人兴趣，但也会被活生生的贴上无数的标签！比较喜欢宣传个人形象和比较低调的自然会分化成两种趋势，一方消费欲望比较强烈，一方偏向保守。当个人兴趣进入公众关注的视野，名人的私事便不再是自己的事情，这就是名人的代价。 

    售价问题自然与Tesla的定位问题相关，按照现在的预计售价，真正具有消费能力和欲望的消费群体最具诱惑力的满足感应该来自于自我实现。要走高端其实并不容易，又要避免沦落为高端玩具，堵住未来市场化的道路；iPhone的盛极而衰应该是功能性需求和新鲜感的变化，大量同质产品的出现和新鲜感的消退，曾经具有强烈感染力的标志性消费品的标志性意义也开始下降。 

    因此，Tesla Model S的市场化急需一把点燃消费者激情的烈火，并且能够让烈火温暖到更多的人；Tesla虽然成为了电动车该品类中的头号角色，但是山寨泛滥的环境下，急需扩大市场认知的范围，树立纯正血统的形象，不应只是科技圈内人士的内部游戏。其实中产阶级向上层社会阶层攀升的欲望更强烈，而这正是品类营销突围的机会。