一个企业的销售推广大多分为直销和分销两类，直销就是厂家直接对终端客户销售，分销则是厂家通过层级不等的中间商经销、代理或批发、零售直到终端。直销和分销各有优缺点，到底是渠道为王，还是终端为王，跟产品性质和特点高度相关，也跟企业销售管理策略密切相关。
总得来说厂家采用分销可以充分利用中间商在某些市场长期积累的经验、客户资源、资金资源等快速将产品推向市场，只要有效选择和管理好有限的渠道商即可，而不需像直销那样配备庞大的直销团队去开发和维护数量更多且需求各异的终端客户。
但分销与直销相比，对厂家来说有两个明显的缺点，一是距离终端客户较远，对终端客户的需求和痛点往往把握不好，与终端客户的粘性也不强，终端客户因是中间商在服务，经常跟着中间商跑，而缺乏对厂家品牌的忠诚度。二是中间商作为商家，经销任何产品，能否赚钱最重要，厂家不能从价或从量上保障中间商的利益，中间商就会随时转向，不再卖力卖厂家的产品，甚至转向卖竞品，所以很多产品从厂家到终端的大部分毛利厂家都让渡给了渠道。而直销虽然在获客与直销团队管理上相对复杂，但终端客户认同度高，品牌忠诚度好，虽然直销人员提成比例不低，因没有中间商赚差价，让终端认为更实惠。
二、中国各类政策落地喜欢采用分销体制
我国各级政府对企业都有名目繁多的资助、补贴和奖励政策，但与其他国家相比，我国的这些政策大多习惯执行分销体制而非直销体制，即各级政府从上至下逐级传导后，都要通过某些政策分销商后再到终端。比如金融支持政策，发达国家通过直接降利率，达到降低市场资金获得成本，来刺激市场对资金的需求。
我们则习惯降银行法定存款准备金率来增加商业银行可贷资金的总量，再由商业银行向市场零售，其他的转贷款转贴现和各类贴息无不如此，虽然注入了大量流动性，但市场资金成本却没有下降，因为市场缺钱的主体太多，高价也不怕没人要。这次疫情.很多国家或地区都给国民或市民直接寄支票，我们很多城市则派消费券，但我们获得的消费券也不是政府直接派的，都是通过某些商家间接领的，百姓获得了实惠，但还是认为在这过程商家才是最大获益者。
三、政策分销体制下的新能源奖补政策已陷入尴尬局面
我国新能源汽车产业的各类支持政策大多走的是分销体制。如新能源汽车购置补贴，除09～12年由购车者申报外，其他时候都是由厂家或经销先行垫付即厂家及其经销商以扣除中央补贴和地方补贴后的价格向终端销售，垫付资金再由厂家及其经销商向不同层级政府申报。
厂家及其经销商充当了补贴政策中间商的角色，这在补贴比例高，政府对补贴清算非常快如2016年以前，厂家及其经销商都非常热衷充当这一角色，无他，利益驱使而已。高昂的国、地补加上国地补比例不得超过汽车销售价格的60%的硬指限制，很多企业直接将单车能获得国地补总量除以0.6来制定销售价格，再与成本一比较，利润高到厂家都不好意思说。最离谱的6米左右纯电仿考，就是国补金额都高于车辆成本了，获得地补就是利润，所以出现了谁买了这款车，只要上牌，商家不仅不要钱，甚至倒给买家钱的离谱现象，也导致了大量谋补与骗补的产生。
2016年后，随着运营车辆补贴申请要求运营2万公里（注：2016年发文是3万公里，2017年降至2万公里），补贴标准快速退坡，尤其是2018、2019年每年退坡的幅度都在上一年的基础上降50%以上，国补清算时间窗口，也从一年两次变成一年一次，2019年6月25日直接取消除新能源公交车和氢燃料电池车辆外所有新能源汽车的地方补贴，这些政策的调整导致的结果就是，作为政策中间商的主机厂和经销商，生产销售新能源汽车不仅要垫付巨额补贴，且因补贴快速退坡而终端价格又不能大幅上涨，中间商的利润也无几了。有利可图是中间商存在的原始动因，新能源汽车行业政策调整后，因没有现金流又没有利润，中间商的经营动力也就不再了。2019年，中国新能源汽车出现近十年来首次无增长甚至微幅负增长。2020年受疫情影响，整个汽车产业产销大幅下滑，而新能源汽车的下滑幅度会更大。
不仅如此，因新能源汽车补贴政策一直在走分销体制，作为终端用户，对政策的变化根本就没有敏感性。当年高补贴时代，政策补贴红利基本都被车厂为首的政策中间商拿走了；当补贴快速退坡，中间需垫付巨额补贴资金时，终端也没有任何直接感受，还是认为这些车厂或经销商拿着国家的补贴，赚着自己的钱，补贴少了一点就想涨价，所以没门，市场不能接受涨价。说到底是，这十来年我国新能源汽车的购置补贴，终端就没有参与申领过，也没有拿到手过，只知道政府有补贴，补贴多少，什么时间到手，终端从来不知道，也没有任何感知。
现在，政府购置补贴再延续两年，预计今年国补退坡的幅度相比去年大约10%左右。2019年补贴标准，中间商都因没有利润和现金流而无经营动力了，两延续两年，还有一定的退坡幅度，中间商就更无动力了。很多主机厂在产品销售定价时，基本没有再考虑补贴的事，一是不多了，二是两三年后才有可能申请到，除去资金成本就更少了，而终端市场却不这么认为，政府还有两年补贴，厂家扣补贴后的销售价格就应该大幅降低，市场尴尬了。
最近，为刺激汽车消费，各地都在出台购车奖补政策，只要在指定市场区域，在约定时间内购买本地造的车辆，都可以获得从金额不等的购车奖补。政策细则大多又是车厂或经销商在年度最低销售价的基础上再行扣减，先期也是由厂家垫付集中再向政府申请。最终的结果是终端不为所动，因为他们认为商家是是先把价格报高，再扣减的，他们只相信买的没有卖的精。况且，几千块的奖补，很多购车者平常都可以向厂家或经销商申请，不是政府有奖补大家就去马上购车。
所以，目前新能源汽车产业的各类奖补政策应当从分销体制转向直销体制。在目前信息技术高度发达的背景下，政府在个税、住房公积金、社保等多个领域都可以直接面对所有的公民，何况只有政策红利覆盖的这一部分公民群体。公民是否感受到了实惠，有时不是金额的大小，而是是否参与了赚取实惠的这个过程。微信群发红包，每个红包多者几块，少者几分，几十元一个就是超大包了，大家会发现抢红包者乐此不疲，这点钱换在平常打到工资里，或掉在地上，大家都不带理会的，只因是一个群体参与的娱乐过程。如果，新能源汽车产业的各类奖补由分销转向直销，补贴由终端直接申请，终端对新能源汽车的了解和学习就会更加广泛和深刻，对政策给予的实惠感受也会深刻，对政策的变化也感受也会及时。而目前的中间商也无需垫资，只要考虑销售价格和合理利润就行。
总之，政策分销体制不改，新能源汽车产业的各类奖补政策难免沦入“鸡肋”格局，食之无肉，而弃之有味！
来源|电车资源EV江湖 范永军
