如果站在智能汽车的山头上回头看,把2018年称为“Model 3之年”应该一点都不过分。
美国时间2017年7月28日19:45,特斯拉最便宜车型Model 3正式交付。于是,这家全球最酷的车企开始“庸俗”地扑向消费级市场,甚至一本正经地为新车销量和用户份额东奔西走。也正因如此,Model 3肩上扛的不只是“全球最酷车企”这一个头衔,而是要大幅拉近普通消费者与智能出行的距离。
简单来说,业界对于Model 3的期待在于,其能否像iPhone 4之于移动互联网时代那样“一战封神”,彻底颠覆消费者对于“智能化”的认知。而令人颇感意外的是,这款3.5万美元起售的纯电车型,在2018年间同时教育了特斯拉与传统车厂。
让特斯拉真正意义上成为车企
先说特斯拉本身。这家硅谷企业推出首款产品伊始,便得到了丰田及戴姆勒的战略投资加持。后续完成美股上市、成为事实“独角兽”……一路刷新着资本市场的记录。可以说,直到Model 3正式进军大众市场之前,特斯拉几乎没有真正触摸过这个世界的一丁点恶意。
而此前一路高速上行的特斯拉在2017年下半年突然跌入了“悬崖”。从三季度仅仅生产260辆Model 3起,特斯拉开启了一整套“送命级”操作:拉来供应商背锅、不断下调量产预期、大幅度裁员、咬牙对业界许下口头承诺……最终成功迎来了公司最严重的季度亏损。
过去被业界一笑而过的“跳票行为”,如今却让特斯拉变成了投资人眼中的大骗子。Model 3爬产计划的落空导致整个公司遭遇着前所未有的危机,就连投行和资本市场都对这只被“惯坏了”的独角兽板起脸来。2018年3月,信用评级公司穆迪(Moody's)将特斯拉信用评级从B2下调至B3,并表示将大概率持续调低评级。一个月后,高盛直接在报告中建议客户抛售特斯拉股票。
毫无悬念,特斯拉因Model 3摇摆不定的产能登上了“做空对象”的热门榜首。公司迟迟无法达到预期的生产状况逼得公司CEO马斯克亲自走上一线,睡进加州Fremont工厂中,脸贴脸地监督Model 3的生产流程,并开始对症下药地改进工作。这位CEO在2018年4月3日的Twitter中对外证实,他已经接管Model 3的生产部门。
至于导致这次空前灾难的直接原因,马斯克认为主要归结于电池产能不足,产线尚未完全实现自动化。基于此,特斯拉方面调整了Gigafactory的电池生产线,斥巨资从欧洲引进大批机器人与生产设备,大幅度提高电池制造速度。
在整车制造端,马斯克也承认了自己的错误:“过分强调自动化是Model 3增产受阻的另外一个致命伤。”据悉,伯恩斯坦研究公司(Bernstein)分析师Max Warburton、Toni Sacconaghi认为,特斯拉订购了太多库卡(KUKA Robotics)工业机器人,不但将冲压、涂装、焊装的流程自动化,还试图把最终的总装工作(即把零件安置到车内)也交给机器人处理。
盲目追求效率使Model 3的生产在焊装、总装及电池组的自动化组装作业时遇到了麻烦。现阶段来看,该车型的组装工作多少需要人工协助才能顺利完成。特斯拉索性两次暂停车辆产线运行,在将Model 3自动化生产率稳定提升至95%的同时,尽可能减少计算机控制流程,半强制性地“鼓励”一线员工6*12小时加班赶工。
日夜兼程,再加上在帐篷内临时搭建设备并行产线,Model 3的产能提升效果显著,并在2018年6月最后一周顺利通过了“周考”。复盘特斯拉爬出“产能地狱”的全过程,我们可以直观地看到整个2018年,Model 3周产能以指数级速度增长,其水平也日益贴近公司此前设立的小目标。
虽然为了保全马斯克的“面子和里子”,图表数据大多选取了该月产能最高值。所幸Model 3产能也相当争气地在11月30日成功突破1000台/天,即周产7000辆。且整体来看,该公司2018年第三季度总产能中包含约有5.339万台Model 3车型,相比上一季度的2.8578万增长了187%(截至发稿时,特斯拉尚未公布四季度数据)。
直接反映到消费者层面的,便是该产品成倍提高的交付数据。有了这种底气,马斯克最近还大方承诺,公司理论上能够在年底前交付所有Model 3订单,即便有部分客户未能如约收到爱车,特斯拉也将自掏腰包弥补他们的损失。
当然,马斯克拼命保全Model 3不光是为了重拾消费者信心,更是出于生意人的本能。要知道,这款车型的毛利及产能提升直接拉高了特斯拉今年三季度营收水平,让这家连续亏损十二个季度的车企再次尝到了挣钱的甜味。
三个月间,Model 3的毛利率从5%一路飙升至20%。同时,特斯拉该季度总共将8.3775万台电动汽车交到了用户手中,为其带来了超过60亿美元的汽车收入。“就销量而言,Model 3在美国新车销量榜上排名第五;就收入而言,它全美第一。”
显然,相比外界始终将目光集中在公司屡次提出的产能目标上,特斯拉反而更关注生产效率。这种“声东击西”的打法几乎转变了资本市场的游戏规则:分析师们习惯性地认为特斯拉试图通过资本支出来增加产量,因此持续保持亏损状态。可事实是,三季度特斯拉兜里的现金又多了7.31亿美元,增至29亿美元,并计划偿还部分债务。
虽然被三季度财报数据啪啪打脸,但此前做空特斯拉的投资机构还是耿直地转为做多。
于是凭借Model 3的成功“出厂”,马斯克一边重新定义了“汽车生产方式”,一边顺利兑现了公司下半年盈利并将现金流转正的诺言。也正是这样一台全新车型,让特斯拉这位“闯入者”亲眼看见、亲手摸到汽车制造的超高门槛,甚至让硅谷钢铁侠低头感叹:“成为一家大型汽车厂商真的不容易。”
为传统车厂定义互联网公司
按理来说,Model 3的本职工作已经完成。可如果单凭这点就将2018年圈成高光时刻,多少显得有些狭隘。
除了产品的划时代属性之外,将Model 3与智能手机进行类比最到位的一点在于,电动汽车的硬件配置只能作为整车骨骼,无限更新的软件系统承担了车辆不可预估的身形样貌。与iPhone高度依赖APP升级一个道理,也许某天更换座驾的急迫性,大概率将是因为整车硬件已经无法支撑系统OTA的需求。
这等于变相加速了传统的汽车生产模式。从2015年10月的一次OTA升级开始,特斯拉凭借“空中”推送的自动驾驶能力彻底解除了智能汽车的封印。更可怕的是,这家将OTA与车辆紧密贴合的科技企业如今甚至可以远程升级车辆机械性能,硬生生把Model 3的刹车距离缩短6米。Model 3实实在在地击碎了传统汽车的骄傲,正如iPhone 4改变了人们对手机的认知。
历史确实总是惊人地相似,10年前,iPhone从一台最初被众手机巨头嘲笑的玩具,到如今成为手机的代名词。10年后,“老司机”这个词是否会被特斯拉重新定义,我们尚且不得而知。至少从产品角度来看,Model 3就连设计都借鉴了iPhone极简主义的风格。有业内人士称,Model 3是特斯拉最接近成熟造车理念的一款产品。该车将外形上不必要的设计元素减到最少,并融入已有的智能产品用户体验优势。
参照Model S对于BBA在传统豪华车市地位的冲击,这款紧凑级轿车也在另一头敲打着相应豪华品牌的脊梁骨,直接瞄准了宝马3系、奔驰C级和奥迪A4等超典型产品。
公开数据显示,2018年7月,Model 3单一车型销量已经超过了美国市场上任何单一豪华品牌各自中小型轿车的销量之和。今年8月售出的Model 3数量(17800辆),几乎相当于当月宝马3系(3751辆)、 奔驰 C级(4071辆)、奥迪A4(3768辆)、英菲尼迪Q50(2551辆)、雷克萨斯IS(2231辆)、讴歌TLX(1971辆)这六大美国中型豪华车销量之和。
在Model 3已经成为细分市场据绝对霸主的同时,特斯拉的市值也有赶超百年巨头的趋势。早在2017年4月,特斯拉在销量仅为美国汽车巨头几十分之一的情况下,公司市值成功超越了本土所有对手——当一代代“iPhone杀手”排队走向死亡时,iPhone却还安稳地活着,甚至像孩子一样仍在不停成长。
话说回来,一味将Model 3与iPhone4对比其实没有听起来那么科学。毕竟技术难度远不是一个数量级,汽车不太可能像手机一样在短期内实现硬件方面的迅速迭代。但特斯拉真正恐怖的地方在于,这家硅谷科技企业短短几年内已经拥有了类似“ iPod之于MP3,iPhone之于智能手机”的强大品牌力。
这也是特斯拉为自家产品在最常规的性能与价格之外,打造的绝对竞争壁垒。以普通人难以企及的高端市场作为切口,依靠自上而下的打法结合硬核技术卖点,包括现象级的发布会以及马斯克的Twitter,无一不在着力为消费者“洗脑”:特斯拉是个高端品牌,用户购买的是特斯拉而远不止是一台电动汽车。
这种运营方式用力却也讨巧,顺便将传统豪华品牌的发展道路“带偏”——某种程度上,其他豪华品牌需要根据特斯拉的设计、调性及定价策略调整产品规划,就连发布新款电动车型时都要蹭一蹭这家互联网公司的热度:“对标Model 3”。
