也许，纠结于“先有鸡还是先有蛋”没有意义，电动汽车产业的规划、技术、基础设施、商业模式等所有问题的前提仅仅是：消费者需要什么？ 

    虽然我们都可能是未来的电动车车主，但在价值多元的时代，我们并不确知别人在想什么，甚至，我们也不太清楚自己对电动汽车的完整看法—如果没有人详加询问的话。 

    对“电动消费者需要什么”这一“正确命题”，多家公司一再探究。近日，埃森哲公司公布了新近完成的一项全球调查，埃森哲大中华区副总裁杨葳、王靖在9月22日详解这份报告时，列举了这个项目的“四大发现”: 

    —消费者对购买和驾驶电动汽车广泛持开放态度，但这种支持并未达到全面化。 

    —电动汽车的购置成本目前不是推广的唯一关键因素。 

    —消费者目前更倾向于混合式电动汽车而非全电动汽车，因为前者对现有习惯改变较少，方便程度较高。 

    —消费者有关充电的偏好对电动汽车业务模式的可持续性构成了挑战。 

    在介绍项目成果的过程中，电动汽车与“苹果”联系到了一起，“消费者体验”被一再强调，电动汽车能从“苹果”的商业经验里学到什么？ 

    两年来，消费者更乐观了 

    这项名为“插电式电动汽车：转变观念，全面兼顾”的研究涵盖了美、英、日、法、德等发达国家以及中国，对7003名消费者做了每人20分钟的量化调查，了解他们对电动汽车及配套服务的观点和偏好。 

    97%的受访者是车主，调查样本涉及在性别、年龄和收入方面有代表性的普通人群，不过中国例外，其样本仅代表城市人口。结果显示，60%的消费者会在下一次购车时考虑购买插电式电动汽车，其中，68%的受访者可能或肯定会在未来三年内这么做。 

    有些出人意料的是，中国受访者的支持度最高,“这与受访者主要来自中国大城市有关，但是，”杨葳很肯定地说，“中国在过去两年来，在电动汽车方面的宣传、投入，对人们的观念和信心有很大帮助，而观念是推动电动汽车商业化的一个不可或缺的因素。” 

    但购车补贴就是鼓励消费者最好手段吗？未必。在被问及是什么原因促使你改用电动汽车时，65%的受访者提到了免费停车，44%提到了通行费折扣优惠，43%提到了可用的优先通道以及潜在的激励措施。 

    阶段式答案：偏好混合动力 不惧昂贵成本 

    尽管一些汽车制造商已经开始“下注”，但混合动力汽车与全电动汽车仍然“战况不明”。在此情况下，71%的消费者倾向于混合动力汽车，“一旦电池电量不足，可以去加油”；85%的消费者表示全电动汽车的电池续航里程无法满足需求；还有83%的人提到了可用充电站不足的问题，70%的受访者则认为全电动汽车的充电时间过长。 

    乐观地看，这并非最终答案。埃森哲公司分析：“当更多的充电基础设施建成后，会有更多人考虑购买全电动汽车。一旦尝试，人们可能会对全电动插电式电动车和电池更换服务采取更包容的态度。但对于公用事业公司来说，要想推动对插电式电动汽车的需求增长，必须建设更密集的充电网络和快速充电设备。” 

    消费者希望保留各自的充电习惯：67%的人不愿意让充电站运营商限定他们的充电时间；62%的人表示不愿意采取更换电池的方式；55%的消费者表示只有在需要充电时才会为汽车充电，而不会在每次停车时充电。 

    另外，购车文化正在挑战未来的租赁服务公司：尽管汽车租赁可以提供更大的便利，并可以避免购车的前期成本，但目前消费者仍坚持“拥有胜过租赁”。 

    另一个出人意料的结果是，与传统汽车相比，人们并不十分看重购买和维护电动汽车的总成本，它的权重仅为15%(之前的三个主要因素的权重达22%至25%)。而且，与之相比，63%的消费者认为更重要的是充电站的可用性，而53%的人则更看重电池的续航里程能否达到“一整箱油的水平”。 

    但这同样只是“阶段式答案”，埃森哲分析，这反映了消费者缺少电动汽车的知识和体验。随着PEV汽车供应量的增加和相关知识的普及，“总成本”将成为越来越重要的购置决定因素。 

    颠覆者“苹果”，颠覆者电动汽车 

    电池续航能力差？可接受。只能在WIFI网使用？可按受。与其他设备缺少接口？可接受。很贵？So what，既买贵的，更买对的。 

    消费者对“苹果”的宠溺，来源于“苹果”带来的全新感受和体验，这是其他传统的手机力不能及的。杨葳强调：“这正是我们要向国家有关部门、电动汽车生产厂商、公共事业企业建议的，一定要去做客户的分析、调查，找到一些创新的方法满足他们的心理。你抓住了客户的体验，把它落实在产品、服务、商业模式的设计上，才能够实现一个颠覆性的突破。” 

    有可能充电像加油一样快吗？或者干脆换个思路，让消费者在高速公路服务区等待，一次快捷的购物或快餐之后，正好完成充换电？会有消费者同意这种方案，只要他觉得“加电费”便宜到值得等待。 

    充电付费系统又会怎样影响他们的决策呢？79%的消费者更愿意把公用事业公司当作购买服务的对象，其次是汽油或柴油加油站、零售商和当地政府。消费者更愿意在充电时支付费用，只有不到三分之一的人会选择定期账单。这意味着公用事业公司需要重新设计计费系统。

    “环保主义”的自我感觉有多值钱？80%的受访者想知道电能来自哪里，其中，85%的人表示如果发电采用的是可再生能源，会更愿意购买；而使用核能和化石燃料发电将会分别使48%和51%的消费者打消购买的念头。 

    来看看电动汽车里的第一个“苹果”，美国特斯拉公司的量产版电动跑车tesla roadster。环保先锋、名流光环、惊艳设计、一骑绝尘，美国名流以拥有它为荣，用户名单里有大明星布拉德•彼特、莱昂纳多、马特•戴蒙，有谷歌创办人布林和佩吉、凯悦酒店继承人普瑞泽克，还有加州州长施瓦辛格……超凡的驾驶体验，昂贵的价格，令人追捧的概念—这和“苹果”的商业策略如出一辙。 

    换个角度看，电动汽车作为传统汽车的“颠覆者”，需要“征服”消费者的强大理由，而这个理由，一定与“体验”有关。反观目前的电动汽车试点，我们的注意力往往在技术研发和价值链整合，对“商业模式”的呼唤过于空洞，缺少思考和行动的起点。 

    盆满钵满的苹果公司、风驰电掣的特斯拉告诉我们：找到你的消费者，问问他们需要什么。

编辑：舟晨