【电车资源 行业资讯】根据蔚来汽车公布的最新销量数据来看，ES6一路高歌猛进，月销量突破2000台，成为了中国最畅销的豪华电动车之一。

（蔚来近期销量图）

然而明眼人能很容易看出来，在ES6大放异彩的同时，ES8销量却呈现出了断崖式的下跌。作为曾经蔚来旗下的台柱，如此表现让人不甚唏嘘。同时也不得不思考一个问题：

为什么ES6的上市会蚕食如此多ES8的销量？

另外，这种现象是否是蔚来独有？或者说是电动车独有？为了弄清楚以上的问题，我们进行了具体的分析。

低级别车型蚕食高级别车型的现象，是否蔚来独有？

首先说明一点，对于汽车厂商来说，是非常不愿意看到自家的旗舰产品被低一级别的产品蚕食的。毕竟旗舰产品肩负的是台柱角色，代表了一个品牌的形象，价格段，同时也是利润最高的车型。如果“台柱”名存实亡，会对品牌的定位产生不可逆的损伤。打个比方，保时捷如果没有911这个台柱，Macan和卡宴就不会那么好卖。

（特斯拉Model 3上市后对Model S 和Model X的销量影响）

同为豪华电动车生产商，我们从特斯拉开始分析。上图中很明显可以看到，Model 3的上市，对于Model S的销量同样造成了很负面的影响，但是对于Model X的销量则影响不大。这个可以理解，因为Model 3和Model S同属轿车，同类车型之间更容易互相比较而产生取舍。Model X是一台SUV，更讲究空间和通过性，不容易受到Model 3的挤压。

这就让人不仅怀疑，难道这是汽车界普遍存在的情况？当然不是。

（宝马X3国产后，X5的销量变化）

2018年宝马X3实现国产，月销量大幅从3000台水平提升至10000台以上。按道理来说，X3对X5应该形成一定的挤压，但是实际上X5销量并没有明显的下滑。为什么这种低级别挤压高级别的情况，在宝马上就没有了？

我认为主要有价格、配置、消费人群三个方面的原因。

产品价格段重叠。

（车型价格气泡图）

本文提出的三组对比车型里面，只有蔚来ES8和ES6出现了明显的价格重叠段。在顶配车型售价上，ES6是高于ES8的，这本身是不正常的。当价格段发生重叠之后，产品定位会变得模糊，持有相同预算的消费者，既能选择高一级，也能选择低一级。这就造成了自家产品的互相对比，进而导致互相蚕食。

就蔚来这个案例来说，是新上市的ES6蚕食了ES8的份额。换另一个厂家，就有可能是新上市的车型跟高一级相比，完全不具备竞争力而导致新产品失败。无论是哪一种对于厂家来说都是输。

而反观另外两个品牌，价格段上是完全错开的。主销车型的价格相差在20到30万之间，几乎完全避免了在价格层面的影响。当然，即便如此Model 3还是影响了Model S的销量，只不过比ES6对ES8的影响要小一些。因此，除了价格段重叠之外，还有第二个原因。

电动车产品核心配置无差异。

特斯拉Model 3和Model S的问题，主要就在于产品配置没有明显的差异。

（特斯拉配置对比表）

与Model S相比，Model 3劣势在于：续航里程短65km，无空气悬架、方向盘加热、座椅记忆和感应雨刮。Model 3优势在于：百公里加速快0.4s，前排有膝部气囊，扬声器数量更多。

从以上对比可以看出，在消费者比较重视的加速度，安全性上，Model 3反而有优势。续航里程上虽然低于Model S，但是65km在这种600km级别的续航上，影响几乎可以说很小的。因此，难怪消费者放弃Model S。

当然不得不说的是，在电动车时代，车型的更新换代速度更快。新推出的车型往往比老款车型强很多，因此天生的就很容易产生这种「喜新厌旧」的问题。这一些可以通过对老款车型的更新提升来解决，这也是蔚来和特斯拉正在做的事情。

（蔚来车型配置对比）

跟ES8比，ES6的劣势在于加速慢0.3s，没有第三排，没有三区空调，没有内外后视镜防眩目。ES6的优势在于：续航高75km，中控屏幕尺寸更大。

ES6在类似于加速、续航和安全等核心属性上，与ES8总体相当，续航甚至更优。而ES8跟ES6最具有区分度的配置是有无第三排座椅。理论上来说，第三排座椅这个配置，应该能为ES8带来更多的销量，毕竟这是一个重要的核心区别。但是由于ES6在各方面都修复了首款车型ES8的一些不足和漏洞，在产品品质感层面更具有竞争力和新鲜感。同时大量的蔚来用户是家庭第二台车需求，对第三排这个配置并不是那么敏感。所以导致了，销量的核心转移到了ES6上。

（X5与X3的配置对比）

第一眼看到这组配置对比确实让人比较意外，X3的配置居然比X5高这么多。但是，千万不能忘了X5配置里核心中的核心——3.0T的发动机，比X3快1.3s的加速。在电动车里，这种动力上的区别基本是被抹平的，但在燃油车里，这确实最明显的区别。此外，X5在整体驾驶、乘坐的豪华感的营造上，也跟X3不是一个级别的。总之，动力上的差异以及品质感上、豪华感上的明显区别，是X3和X5能够互不影响的关键因素。

在前面其实已经谈了一些关于消费人群的内容，接下来我们具体看设计这一块的原因。

电动车消费人群购车观念不同往日。

根据相关机构的调研，目前购买高价位电动车（20万以上）的消费者，都具有很明显的一些特点，例如：经济宽裕，喜欢尝鲜，追求科技，是个人或家庭第二台车等。总的来说，这是一群愿意尝试新鲜事物的消费者。他们买车很多是为了表达自己的个性。

而这群消费者，跟宝马的目标消费者是有着很大的不同的——买宝马X5的消费者，很多都还是坚持比较传统的购车观念，例如重视大气和豪华的内外饰，重视传统的豪华品牌，而且买车对他们来说，不仅仅是满足个人及家庭出行的需求，还可以通过买车彰显出个人的品位以及社会地位。

以上的这些观点可以通过NCBS大数据调研的一些结果来佐证。

（NCBS图表）

从上图可以看出，特斯拉的用户明显更在乎设计和科技方面，而不在乎舒适性、安全性和尺寸等传统购车观念中比较重要的方面。

前面的配置对比中也已经说过了，在科技相关的方面，Model 3并不亚于Model S。而这两台车也基本属于同样的设计语言。因此消费者更容易从高级别车型，转移到低级别车型。

（Model 3 与Model S外观对比）

而宝马用户所在乎的，尺寸，安全性和舒适性方面，至少在尺寸和舒适性方面，X5可以提供明显的优于X3的体验。

这两类人群的差异还体现在很多其他的方面，例如电动车用户更多是作为家庭的第二台车，电动车用户对于价格更不敏感等等。

通过从以上三个方面的分析，我们了解了蔚来为什么出现低级别蚕食高级别的现象，并将这个分析推广到整个电动车领域。总结如下：

1.  高低级别车型在价格段上有明显的区分是必要条件。

2.  电动车天生的特征导致高低级别的车型在动力和续航上难以有明显的区分。所以应该在豪华感、品质感、设计和尺寸上进行区分。

3.  现阶段电动车用户「追新」的人群属性是根本原因。随着市场成熟度的提升，未来或将发生转变。

作者简介：嘉名，FCA亚太区产品规划经理，擅长汽车产品规划、产品定位，产品力分析、配置分析。

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