新造车体验店 会是汽车新零售的最终答案吗?

  • 2019-08-12 11:39
  • 来源:电车资源 丘山

摘要:近年来,吸取特斯拉的经验,新造车势力在第一款产品交付前,大多快速布点体验店进行品牌宣传、产品销售。那么这种体验店玩法是怎样的?不依靠传统的经销模式,真能打开市场吗 ?

【电车资源 行业视点】近年来,吸取特斯拉的经验,新造车势力在第一款产品交付前,大多快速布点体验店进行品牌宣传、产品销售。那么这种体验店玩法是怎样的?不依靠传统的经销模式,真能打开市场吗 ?其弊端是什么?就汽车行业来说,体验店是否会成为后续汽车新零售模式最终答案?

新造车体验店 会是汽车新零售的最终答案吗?

● 体验店会是汽车新零售的最终答案吗?

传统车企的销售,分多个层级,消费者最终拿到车,其实是经过了多层经销商。中间经销商赚的差价,最终都将转嫁给消费者;而对于车企来说,也降低了利润空间。相对经销商模式,体验中心几乎都是采用官方直营的方式,降低了渠道层级产生的费用。

目前大部分造车新势力都建立了品牌体验中心,大都选择设立在城市的繁华地段,并且设计时尚前卫。一方面,在繁华地段的人流量大,有助于造车新势力提升品牌认知度;让消费者更深入的了解车型的具体情况以及自身需求与产品的匹配程度。

而体验过程来看,体验店的服务人员更类似于讲解员,而非销售人员,消费者也能够享受到更加舒适的环境,购车体验要更加愉悦。经销商提供的服务、对客户的态度等也在一定程度上影响消费者最终的购买意向。

除了造车新势力以外,传统车企也在探索走体验店的路子。6月30日,长城汽车首家品牌体验中心正式开业。体验中心在设计风格上与造车新势力相似,但不同的是,该体验中心并没有选择在繁华地段设立。主要是因为,其品牌已被消费者所熟知,没有造车新势力对品牌宣传那么迫切的需求;其次,需要考虑投入产出比。

对于新造车势力而言,建设体验中心最终的目标还是降低成本、提高盈利能力,让消费者享受到更便捷、高效的服务。在今年3月1日,新造车势力鼻祖特斯拉宣布,将在未来几个月内关闭其大部分门店,并裁撤销售人员,转而实现完全线上销售。然而,十天后,马斯克又改变了主意,称只有大约一半的公司会倒闭。他表示,消费者必须有方便的服务中心,而且不能开车5到8个小时才能到达,服务中心是销售的关键,而不是零售店。

就这点来说,以蔚来汽车目前布局体验中心的情况来看覆盖面是远远不够的,售后方面,蔚来对外宣传的是,为用户提供收费的上门服务。6月17日,华胜豪华车专修连锁微信公众号发布消息,宣布与蔚来汽车达成战略合作,华胜今后或将为蔚来汽车提供维修支持。至少在蔚来目前的战略里,体验中心更多是门面担当,如果说,蔚来未来拥有足够多的用户量,体验中心的模式是否还能够持续呢?

近年来,传统的4S店营销模式备受争议,一方面是因为投入较大,另一方面网络网点过于密集使得终端竞争激烈。在很多人看来,若能推动汽车新零售,就能实现汽车营销渠道上的降本增效,那么新造车的体验店是汽车新零售的最终答案吗?

对于消费者来说,在汽车的流通环节,消费者最关心的当属“利”,其次是售前售后服务。如果说取消4S店能够降低渠道层级产生的费用,那么从售前售后服务来看,稀少的门店无疑也会降低用户体验。因此笔者认为,相较于单纯的4S店模式或者蔚来式的纯体验店模式,车企更好的选择是一方面为用户提供功能较多的体验中心,另一方面合理布局售前售后网点,4S店可瘦身为2S、1S。

对于传统车企来说,在网点布局饱和的情况下,适当的关闭部分门店也就显得尤为必要,顺应时代的发展,对店面做以形象升级,同时在区域内建设具有形象标杆价值的体验中心,有助于提升品牌调性和影响力。从而在减少门店投入的、彰显品牌形象的同时能够为用户提供适宜的服务半径。

●形势多样的体验店布局

新造车体验店 会是汽车新零售的最终答案吗?

第一家打造体验店的新造车势力是蔚来。2017年11月,不差钱的蔚来将自己的首家NIO House(蔚来中心)开到了帝都寸土寸金的东方广场。从体验店的规划来看,目前蔚来已建成的几家体验中心,均处于各个城市的地标位置。比如,位于北京的东方广场店、上海中心店、杭州西湖店。

新造车体验店 会是汽车新零售的最终答案吗?

而与蔚来的策略不同的是,小鹏汽车的布局思路是小网点、多布点,每家店的面积不大,但布点很多。仅北京市,小鹏汽车就计划建立6家体验中心。如果说,蔚来是资源集中式的聚焦打法,那么小鹏汽车则是通过多布点的方式增加与用户接触的范围和频次,使品牌快速扩散。

新造车体验店 会是汽车新零售的最终答案吗?

而从传统造车衍生出的新造车势力——广汽新能源的布局则好像是小鹏汽车和蔚来汽车的集合体:由“太阳”(体验中心)、“月亮”(展示中心)、“星星”(社区展厅)组成的多层级渠道体系,降低了建店成本,同时增加了网络覆盖面。

新造车体验店 会是汽车新零售的最终答案吗?

相较于其它体验中心功能的多样化,威马建店方式也与其它官方运营有所区别,主要采用威马汽车智行合伙人加盟的方式,进行快速的渠道扩张。截至2019年7月,威马新零售渠道网络布局已累计达到124家,覆盖全国82城,触点深入三四线城市。

新造车体验店 会是汽车新零售的最终答案吗?

而拜腾汽车则采用:直营店+合伙人店。拜腾根据不同的城市需求,以BYTON空间城市展厅、BYTON空间中心店和BYTON服务中心三种形式覆盖销售和售后流程。合伙人店则提供基础设施和人员,销售和服务功能可以灵活组合。按照计划,到2019年年底,拜腾将开设25~30家线下实体店,覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、重庆、杭州、成都等国内一二线城市。

整体来看,这些新势力的品牌的均选择了直营体验店,店面的选址、内部设计、服务人员的选配等方面几乎都由主机厂自己主导完成,保持了品牌的统一性以及可高效把控服务质量;这个模式的核心是线上与线下结合的销售模式,具体来说则为体验、销售、交付、后市场和服务分离。用户可以在线上选车、订车,在线下则完成体验、交付、售后等环节。

(文/电车资源 丘山)

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