【电动汽车资源网EV江湖 新能源观察】在国内一片质疑声中,美国当地时间9月12日,蔚来汽车正式在纽交所挂牌上市。这个仪式最大新闻点,不是在国内资本寒冬、钱荒大背景下蔚来融来的未来救命钱,而是12名蔚来用户——用户、合作伙伴与蔚来员工组成的车主代表上台敲钟,而蔚来创始人李斌及蔚来高管均不在12名敲钟人之列。
国内新闻报道都普遍引用通稿,“这也是蔚来践行‘用户企业’理念的举动之一。”李斌此间表示:“蔚来的目标是成为一家为用户提供极致体验,创造愉悦生活方式的企业,用户的支持和信任一直是我们前进最大的动力,也正是因为受到这些用户的感染,所以在上市之前做了一个决定,拿出5000万股,设立一个用户信托基金,由用户决定这部分股票收益的支配。这个和我们成为一家用户企业的初心是一致的,也是成为一家用户企业最好的注解。”
有人说,造车新势力的玩法就是不一样。这个玩法新鲜吗?当然不新。因为这在传统造车企业并不鲜见。
5年前,笔者在一家国有汽车企业做区域营销总监时就做到:新车上市邀请老车主揭幕,大型车展邀请10万公里无大修客户参加开展仪式,爱心捐助活动邀请新老车主参与,重要品质事件纪念活动邀请铁杆客户参加,把公关当广告做——有客户声音,把广告做成新闻——有客户证言。在笔者出任东北、内蒙大区总监那三年的大大小小活动,都留下新老客户高大的身影、高调的声音、大写的笔墨。
当初,当我有此提议时,大区的活动运营商和经销商都认为没有必要,有作秀嫌疑。我坚持围绕客户做文章做营销,一是客户是营销的起点和终点,差也差不到哪里去;二是把钱花在客户身上,错也错不到哪里去。在当年底的大区团队年度述职会上,我曾提炼和总结的“五老不得罪法则”得到各区域总监、经理和公司总部领导的认可。这“五老”的第一老就是老客户。
绝对不能得罪老客户。老客户是新品推广的第一教父。营销每天要做的事很多,最实质的就是维系老客户、开拓新客户。争取新客户所需的成本和资源投入是维系老客户的4倍。换言之,如果开发一个新客户需要成本是4000元,而通过一个老客户带来一个新客户是1000元。
5年前,我所带来的东北大区牵头组织一个全国车友会节油比赛,一个华北区域客户提前早到半天,因代理公司疏忽原因没有安排这位客户吃午餐。再加上对比赛结果不满意,这位客户在论坛发了一篇批评本次节油赛接待不力的帖子。最后沟通结果是我打电话致歉、代理公司补偿午餐费。这件事对我和代理公司的触动很大:一个活动,大钱都花了,切勿在客户特别是老客户身上省钱,在老客户省下几十元就可能损失几千、上万甚至更大的声誉损失。
培训大师余世维博士说的好,抱怨的客户是好客户,抱怨的客户一般都不想放弃,暂还没有找替代品,抱怨和投诉恰能给我们第二次表现的机会,等到哪天客户不抱怨不投诉就意味着客户要放弃这个品牌、找到替代品了。
在促销活动和花样层出不穷的当下,商家今天降价、明天还降价,如果处理不好,就是得罪老客户的表现。如果要降价,就要有针对老客户的维护、补偿活动或措施。否则,商人就成了“伤”人,伤了老客户的心,这些老客户就会由厂商的“亲人”变成“敌人”。
讲述客户的致富故事,是东风、解放等传统商用车厂商的看家本领。20年前,笔者曾跟随东风商用车、东风康明斯到西北——最远达到西藏、新疆采访客户,回来整理成新闻故事在全国大报上发布。至今,东风商用车的新闻采风团还坚持到各地市场采访,报道很鲜活,可信度也较高。
产品品质是每个汽车企业制胜的王道,而对品质最有发言权和说服力的就是广大车主用户。4年前,我服役的车企还让用户进行品质代言,在全国范围甄选五位各具特色的用户作为“品质代言人”,共同见证第20万辆新车下线,并授以“质量代言人”、“口碑代言人”、“节油代言人”、“幸福代言人”、“魅力代言人”奖项。
当时,还盛行车主手机报,通过手机彩信让客户随时聆听品牌的声音,让客户成为品牌的传播者和推广者。我那时就深信,针对车主的微信传播肯定是汽车营销的趋势和方向。没想到今天,哪个厂家如果没有一个针对客户的微信服务号、APP都不好说自己是汽车厂家的。
易车研究院发布的《中国乘用车品牌忠诚度分析报告》显示,2017年中国品牌乘用车用户忠诚度为24.6%,虽比2013年有小幅提高,但显然不及欧美日等汽车品牌40%-60%的忠诚度。中国汽车品牌该如何抓住年轻消费者的心?这两年以网红营销、粉丝营销而著称东风小康认为,营销就是攻心:需要和用户玩到一起,高效互动,建立顺畅的沟通渠道,让用户更好深入了解品牌和产品,甚至让用户融入品牌和产品的发展中来。
那么,同样是和客户一起玩,传统车企和新造车势力究竟有何不同?一个产品至上,经营产品,另一个是客户至上,经营客户。这两者的差异,会决定经营理念和手法的不同,谁能走更远,还难说。总的来说,这两者似乎不可分割,不谈产品力而去谈客户,感觉是忽悠;不谈客户而去谈产品,好像失去方向。
（来源：电动汽车资源网EV江湖 新能源观察）
版权声明:本文由电动汽车资源网【EV江湖】作者撰写,观点仅代表个人,不代表电动汽车资源网。
电动汽车资源网自媒体平台——EV江湖致力于打造新能源汽车产业生态与消费生态结合的新模式自媒体平台。我们以严谨而开放的态度,诚邀各路豪杰,探讨新能源汽车发展之路,见证产业发展一路风云(点击进入EV江湖),联系电话:0755-82433081 ,微信:314585903。
