近日,在被美国敲钟消息刷屏后,记者第一次近距离接触了上市后的蔚来汽车。
在蔚来(北京)中心东方广场店,由人和岛主办,百度、J.D.Power、蔚来汽车协办的中国汽车市场现状及发展趋势高端沙龙上,记者问蔚来汽车北京总经理浦洋:上市给蔚来带来了哪些改变?下一步的计划是什么?
浦洋显得相当低调,只说了12个字:缄默期,请理解,好好服务用户。
依旧“不务正业”
蔚来汽车有这么低调吗?记者不负责新造车势力相关条线,此前对蔚来的了解并不深刻。但印象中,蔚来C位出道,整个新造车势力圈子里,甚至整个汽车圈子里,没有比它再“高调”的了,自带话题流量,绝对的“网红”体质。
但其实最令记者感到有趣的是,印象里的蔚来汽车似乎总有点“不务正业”,好像蔚来作为一家车企最关注的不是车,相反总是在琢磨“人”。
一件小事。北京车展上,一场七八家媒体参与的群访中,关于量产、交付、品质、服务网络等问题轮番“轰炸”着李斌,他反问道,“为什么大家都不太去关心用户体验的变革呢?这才是真正有意义的事情。”
大当家的这种死磕“人”的气质,在蔚来汽车APP上体现得淋漓尽致。打开蔚来APP,刷了几屏才看到车辆性能和如何订购相关信息,不知道的,还以为这是一款社交软件,满眼的穿山越岭、观星赏月、结婚会友、手工制作等生活细节分享。
连浦洋自己都调侃道:尽管我们的APP背后有近100人的研发团队,但却一直陷入很大争议,因为进去第一页并不是介绍车的,很多用户抱怨想买车都不知道点哪里。其中一些页面更像是微博,以北京为例,几乎每天都有一场蔚来车主活动,我们都会发布在里面,很多用户喜欢在APP里“抓”李斌,因为他时不时也会进去点赞。
而另一个蔚来颇引以为傲的点是seeds。seeds是蔚来原创打造的一个分享有趣观点的讲堂,让大伙儿能够获取新知与灵感,今年开始将走进各个城市的蔚来中心,已经成为常设活动。
在今年北京车展的seeds系列分享会上,蔚来请过三位经济学、生理学、物理学诺贝尔奖得主,远道而来进行分享;在蔚来中心,也有音乐家用户搞过交响音乐会,急诊科医生用户讲过急诊科故事和家庭急救小知识。对的,没错,这些看上去都和汽车没半毛钱关系。
背后的逻辑在哪
市场是无情的,企业也不是公益组织,蔚来这样看似“不务正业”背后的逻辑是什么?“通过打造优质的智能电动汽车、成为最佳的用户企业,创造一种愉悦的生活方式。”,蔚来的招股书里这样写;“成为世界上用户满意度最高的公司,比营收利润更重要”,李斌这样说。
李斌和浦洋在公开场合都不约而同地提到Airbnb、星巴克、京东、WeWork这一类企业,认为他们能取得成功都有一个共同点:既迎合了创新技术的趋势变化,又在情感体验方面触动了用户的内心。
星巴克不同于以往的同类企业将目光锁定在咖啡豆的产区和口感,而是在店面装修上下了很大功夫,它使咖啡企业的逻辑发生了根本性的变化,让消费者对喝咖啡的环境产生了一种向往,使星巴克和人的情感连接更强,让星巴克看上去不仅使一家咖啡馆,更是一种有情感归属的社交场所和地理标志。
浦洋说,蔚来的定位从最初的“创造下一代电动车”到如今的“成为用户企业,创造一种愉悦的生活方式”,也是同样的道理。“我们花了很多精力在车友互动上,甚至为了车友会的名字和LOGO,会召开百人规模的会议商讨很久。”
为了让用户有最好的用车体验,蔚来的做法可以说有点“丧心病狂”。有人就曾经目睹一位蔚来车主路遇交通事故,好几个蔚来工作人员围在身边提供服务,路人被震惊到连问:蔚来是个什么样的企业?用浦洋的话说:我们是在提升用户体验时,做了之前大家一致关注,却并没有形成体系化的东西。
比如直销,用户可以在APP直接下单购车,全程不与蔚来工作人员接触,车会直接送到家门口;再比如给车充电,换电体系和移动充电车,对于车企来说并不是最划算的补电方案。但蔚来在意的是,换电+移动充电+家充+快充四位一体,让用户体验达到最佳。
浦洋举了一个例子,假如一位车主晚上回家不小心刮蹭了小区里的花坛,按照传统方式,他要打电话给保险公司,公司让他去某维修店维修,车主不同意坚持要去4S店。第二天请假去4S店修又打车回公司,结果刚到公司接到4S店电话,说不仅是刮蹭,车里的几个传感器也坏了,整体维修费用要8500元。保险公司认为费用太贵,纠缠了2天终于同意维修,车主又要请假去取车,一个简单刮蹭可能需要耗费一个礼拜的时间。
但浦洋说在蔚来,这很简单。只要将车停回原位,在APP上点击一键取送服务,就可以回去睡觉了。蔚来会有专人将车取走、修好并送回。如果订单排得开,蔚来甚至可以连夜将车修好,在早上9点上班前送回。省时省力,费用为零。
且看前路若何
不久前蔚来在纽交所挂牌上市,12名用户上台敲钟着实吸引人眼球。不禁让人感叹:蔚来把用户看得好重,但同时一个疑问也随之产生,这种处处以客户体验为首位的做法,会不会太盲目?利润能覆盖住成本吗?
浦洋解释,传统4S店可能认为提供优质的售后服务,要建很大的客休区,把客休区里的电视屏幕从50寸扩大到60寸,要配备2万元的按摩椅,要有电脑又有wifi。如果一个维修车间的单平米投入是1000元,可能客休区甚至要投入1万元,“但其实用户在客休区的时间是最痛苦的,他只想尽快把车修好。”
尤其现在4S店由于环保要求,离市中心越来越远,很多4S店不得不投入大量广告费用吸引客户到店,配备更多和颜值更高的服务人员。但事实上,这些豪华的客休区运营效率非常低。而蔚来在亦庄的维修中心客休区只有45平米,用户很少需要亲自来到客休区。
“如果一个客休区投入是100万,单次上门取送车成本是60-80块,这个投入够我们24小时为很多人提供取送服务了,这是用户体验和运作效率的巨大提升。目前还说不出这样的服务方式是赚是赔、赔多少,但是随着用户规模的扩大,我们利用大数据合理规划的售后服务,成本在不断降低。”浦洋说。
走在蔚来中心里,感觉蔚来的很多做法的确“有点意思”,到处都摆有印着蔚来LOGO的周边产品。浦洋笑说蔚来还是个电商公司,各种定制服装都很受用户欢迎,前几天为了后续车主观星活动专门设计的野外帐篷,上线几秒钟就被一抢而光。
其实关于蔚来汽车的争议从来没有断过,交付难、PPT造车、圈钱是躲不开的几个高频词汇。甚至蔚来最大特色之一——用户体验,也被质疑随着量产车规模增大,服务质量还能否一如既往,眼下的“好服务”噱头大于实际。
不过,在翻阅蔚来APP里的车主互动时,一个车主的一小段话突然间有点打动记者。在一个名为“我的月饼C位出道”的互动游戏里,蔚来给车主寄去专属的DIY月饼原料制作翻糖月饼,一位快40岁的男性车主“老陌”写下了制作过程的随笔,平凡却又动情。
蔚来车主的作品
他说似乎从来没有过这样的体验,如同孩子一般,花费三个小时时间,去做一件看似幼稚的事情。和怀孕的妻子一起,如同两个合作已久的面点师,默契地做着这样美好的事情,享受着仪式感带来的幸福和感动,享受团圆。
是呀,百年发展的汽车工业有自己的一套规则,但新造车势力的出现将这潭宁静幽深的湖水搅得泛起波澜,这也是身处汽车行业里的人从未有过的体验。或许湖水很快重归平静,也或许自此波澜不断,这谁又能说得准呢?如果新进入者真的能带来一眼活水,亦愿闻其详。
