近两年来，无论是行业朋友还媒体朋友经常问我一个问题，就是传统车企业尤其是国际主流车企明知新能源汽车是未来发展方向，但为什么在停止产销纯燃油汽车及全面转向新能源汽车上，表现得“扭扭捏捏”和“步履蹒跚”。
尤其是从2021年以来，中国新能源汽车产销快速增长，市场渗透率在一年多的时间里连破10%和20%整数关口，2022年破30%几乎指日可待。
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与特斯拉、比亚迪和中国一众造车新势力引领新能源汽车发展大潮不同的是，曾经引领全球汽车产业百余年风骚的传统车企，在新能源汽车市场表现得却是平淡无奇。这些年在中国市场大卖特卖的合资品牌，目前新能源汽车产品市场渗透率还不到5%，而国产汽车品牌的新能源汽车市场渗透率已逼近50%。
在目前中国新能源汽车销售车企品牌中，合资品牌除了大众ID系列还能勉强入TOP20外，BBA等欧系传统品牌，也就起步较早的宝马还能偶尔有点存在感，奥迪和奔驰虽然也有相关产品，但市场没有任何认同感。美系传统的通用与福特，曾经也做过知名的电动车，但始终在A00级、A0级车型上，最终跟中国最早一批靠做A00级电动车骗补的企业一样消失在茫茫的市场中。这两家传统车巨头目前少量新能源车型也主要是插混车型。而日系车企则长期坚守轻混路线，在中国轻混都入不了新能源汽车行列，现在日系品牌似乎要全面转型做纯电或插混，这一布局似乎晚了点。
2022年6月中国新能源乘用车企业TOP20榜单
中国最早宣布停止生产和销售纯油汽车的主机厂是长安汽车，2017年10月宣布2025停止产销纯油汽车。之后2018年北汽集团也宣布2025年全面停售燃油车，2020年在北京停售自主品牌燃油乘用车（最终没有兑现）。而福特、奔驰、宝马都把停燃时间表设在2030年，通用、丰田和大众更是将停燃时间放到了2035年。这些计划到点还有的是时间，到时兑不兑现也无法预测，而之前没有官宣停油时间表的比亚迪，却是全球第一家直接宣布并落地执行的传统车企。比亚迪在今年清明假期的4月3日正式宣布，从2022年3月起全面停止纯燃油汽车的生产与销售。
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为什么比亚迪会成为全球第一家“停油”车企？为什么欧美日传统主流车企会在新能源汽车发展道路上“扭扭捏捏”、“步履蹒跚”？如果我们用波士顿矩阵稍作分析，就能清晰的知道各企业为何如此选择。
波士顿矩阵又称市场增长率——相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等。是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创，成为全球企业产品结构管理最重要的分析工具之一。
波士顿矩阵认为，企业一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。前者主要体现在产品行业市场销售增长率，而后者主要是企业在该产品市场的市场占有率。根据这两个指标的强弱的大小划出四个象限。如下图所示：
其中：
1、市场销售增长率和企业相对市场占有率“双高”的产品群即为明星类产品；
2、市场销售增长率和企业相对市场占有率“双低”的产品群即为瘦狗类产品；
3、市场销售增长率高但企业相对市场占有率低的产品群即为问题类产品；
4、市场销售增长率低、但企业相对市场占有率高的产品群即为现金牛类产品。
企业明星类产品既有高增长率又有高市占率，代表着企业的未来，企业的明星类产品越多，未来发展就越有保障。但明星类产品处于市场高增长阶段，厂能规划与投入非常大，对企业的投资需求也非常大，企业因此的负债率也会很高，需要有足够的资源投入保障。且在快速增长的市场中，企业的经营性现金流入远远低于企业投资性现金流出，需要大量的融资性现金流入才能保障。比如现在的宁德时代的动力锂电池业务。
企业问题类产品，虽然行业增长率高，但企业市场占率低，到底是技术原因、产品原因还是市场拓展原因所致，企业要做分析与选择性投资。也就是企业有没有足够的资源投入可以提高市占率，从而将此业务从问题类产品推向明星产品。如果没有实力与把握，该问题产品或将随着市场增速的变缓，就有可能变成瘦狗类产品。
企业的现金牛业务是一个基本可以躺赚的业务，虽然行业市场增速不理想，但市场已成熟，竞争格局已形成，没有什么新进入者来参与竞争，企业又在竞争格局居于头部地位，虽然投入少，但收益和利润都很高，负债率也低，跟目前国内上市商业银行业一样，为企业创造了大量的利润与现金流，并以此实现高额现金分红或支撑企业其他明星业务的发展。企业现金牛业务越多，企业经营就越稳健，财务状况表现良好，只是如果企业只有现金牛业务而没有明星业务就可能没有发展的未来。且企业要维持该业务的市场地位，也需要有维持性投入。而行业出现颠覆性产品与技术时，该产品和业务将会被迅速替代，现金牛业务也就会成为瘦狗业务。
行业增长速度低甚至处于持续衰退状态，企业市场占率低，这就是企业瘦狗产品与业务。为什么瘦狗业务还能在企业中存在而不被快速收割，多数情况下都是情感因素。这类产品和业务就像养了多年的老狗，现在虽然不能再看家护院了，但情感因素的存在也不会轻易屠狗。同样，瘦狗业务是很多企业曾经赖以发家或生存的基础，加上该产品或业务上一直存在的老员工，让很多企业很难割舍。
瘦狗业务的形成主要是两方面的原因，一是从问题产品或业务中长期不能转化成明星业务而拖成瘦狗业务。也就是企业一直在做，但一直做得不怎么样，从行业高增长做到了行业没有什么增速了，还是没有做大做强。二是从现金牛业务中转变而来，原来是现金牛业务，但企业没有有维护好的自己的市场地位或遇到颠覆性技术与产品，这一业务的市场容量迅速萎缩，即使在这一业务领域市占比很高，但市场被替代，整体市占率迅速下滑，如柯达的胶卷，索尼的数码相机，诺基亚与摩托罗拉的数字手机等。
所以任何企业都需要有足够多的明星产品和现金牛产品，前者代表着公司的未来，而后者是前者发展的保障，如果没有足够多的现金牛产品与业务，就需要有足够的融资能力来支撑其明星业务的投入与发展。
而对于问题业务，太多的企业处于迟疑态度，投还是不投，投多少才能成为明星产品和业务，这是个难题？如果投资的效果不明显，是否继续追加投入也成了很多企业战略决策的难点。
而对于瘦狗业务，明知没有前景，早晚都要割舍，但有的是因情感因素久拖不舍，有的则希望还能找个接盘侠来高价套现，但问题在于瘦狗这类产品与业务，接盘侠也不都是傻子。
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我们通过对波士顿矩阵的介绍，再以此来透析传统车企在“停燃”上的选择。
从2018年中国汽车产业产销达到顶峰之后，连续4年汽车产销都处于下降通道之中，而新能源汽车的产销增速却在不断提高，特别是2021年以来。2016年全国新能源汽车销量是29.8万辆，2017-2021年这一数据分别是56.9万辆、103.7万辆、110.1万辆、120.1万辆和352万辆，2022年预计将达到500万辆以上，显然新能源汽车市场是一个高速增长的市场。
对于比亚迪来说，传统燃油车业务2020年累计销售23万台，2021年比亚迪全年销售汽车73万台，燃油车仅销售了14万台，2022年1-2月更是只销售5000台。比亚迪的传统燃油车业务在市场占比即使是2020年也没有到1%。因而，传统燃油车业务对于比亚迪来说就是一个瘦狗业务，屠狗是早晚的事。
但为什么2021年下半年当市场有传闻，说比亚迪将停止销售纯燃油车时，比亚迪官方还出来辟谣，称市场依然有需求，比亚迪没有计划停止生产销售燃油车？相信这一说法现在看来更多的还是因为情感因素。毕竟传统燃油车业务在比亚迪2003年通过收购秦川汽车刚进入汽车行业时，帮助比亚迪顺利存活下来，也为其后大力发展新能源汽车打下了基础。
起步于手机二次电池业务的比亚迪，其进入汽车行业的初衷就是进军新能源汽车领域。近二十年来，比亚迪已在新能源汽车上下游领域完成了全面的产业链布局，近十年新能源汽车产销量都在国产车品牌中稳居第一，2021年成为仅次于特斯拉的全球第二大新能源汽车产销车企，而2022年上半年更是超越特斯拉成为全球产销新能源汽车最多的车企。新能源汽车业务早就是比亚迪产品结构中的明星类产品业务。
近几年随着比亚迪在DMI混动技术取得重大突破，插电式混合动力汽车已占到比亚迪新能源汽车产销的半壁江山，其产能不足导致市场交付时间越拉越长，已下订客户为此抱怨越来越多，而处于瘦狗业务的油车与插混新能源汽车偏偏又生产共线，为了保障明星业务的市场交付，即使再有感情，比亚迪也不得不将纯油车这一瘦狗业务给收割了。于是比亚迪只是因明星业务发展的需要被倒逼成为世界上第一个停产售纯油车的传统车企。
而对于欧美日等传统车企来说，无论在全球市场还是在中国的合资品牌，市场格局早已确定，各方占比在不同年度和不同市场可能会有所变动，但大的格局没有什么变化，除了一些行业内出现的并购重组，基本上行业鲜有新的强势进入者。行业增长速度自年后也逐年放缓，甚至衰退。我们从第一季度全球部分主要车企产销及利润数据就可以看到，传统车企销量大多是同比下降，而利润方面，不仅利润总量高而且大多都还保持了增长，尤其是作为豪华车品牌的BBA。
2022年一季度全球部分车企销售及利润数据
显然，传统的燃油车业务是这些传统车企的现金牛业务。尽管行业已没有了增速，只要有维持性投入就能获得丰厚的利润与现金流。作为传统车企的现金牛业务，企业越多越有保障，财务状况越好，让传统车企业割舍现金牛业务，这无异于痴人说梦。所以，各大传统车企纷纷表态在2025也好，2030也好，2035也好，只要传统燃油车业务还是其现金牛业务，这些停油时间表，最终都会像德国宣布延缓2035年实现碳中和计划一样，承诺不会兑现。
只是我们要观察的是，这些传统车企拥有如此强大的实力与基础，为什么在发展新能源汽车的道路上为何会步履蹒跚。显然，相对于特斯拉、比亚迪和中国其他新能源汽车强势品牌来说，新能源汽车业务对这些传统车企来说就是问题业务。行业增长速度快，而他们的市占率却小的可怜。如何将问题业务推向明星业务，对传统车企来说陷入了一系列死结：
首先就是解决矛与盾的问题。新能源汽车是对燃油车的替代，是油车企业的自我革命。燃油车是传统车企的现金牛业务，一定要保；而发展新能源汽车又要替代燃油车，又要舍。到底是要保还是要舍，不仅传统车企没有想明白，连他们的销售商现在也一团迷雾，都不知道如何同店销售。说燃油车不好，鼓励客户买新能源，还是说新能源汽车还不成熟，鼓励客户依然购买油车呢？当最好的矛遇到了最好的盾，怎么取舍？而特斯拉、比亚迪，造车新势力及中国国产品牌车企都没有这种压力，要么根本就没有油车业务，要么油车业务也就是它的瘦狗业务，屠了就是了。
其次就是大投入的问题。传统车企要将新能源汽车这一问题业务推向明星业务将面临巨额的投入问题。首先得有自己的电动平台。目前除了大众开发MEB Entry、MEB及J1电动平台外，其他传统车企连自有电动平台都没有，大多在自己油车平台上进行油改电，这样的改装产品，续航不可能高，价格还不菲，客户能买账吗？如果要开发电动平台，且持续开发新车型，按每款车开发成本20亿元算，至少要投入数百亿元以上。
虽然钱对传统车企来说不是问题，关键是作为后来者投入后能不能迅速提升市占率，实现问题业务向明星业务转化，这些传统车企也没有什么把握。
大众作为传统车企中新能源汽车业务走得最快的，投入不小，但市占率只是比其他传统车企好一点，跟特斯拉、比亚迪及中国造车新势力相比差距还太远，依然还是个问题业务。而宝马自2011年就进入新能源汽车领域，十来年时间里走走停停，投入不少，市占率也低，产品格局跟大众一样，还是问题业务。而其他品牌包括奥迪、奔驰、宝时捷、丰田、本田、日产、现代、通用、福特、菲克、雪铁龙，他们目前新能源汽车业务连问题业务都还谈不上，一点混动或油改电车，也就是一种市场姿态和点缀而已。
投入大，见效慢，这些传统车企的领导者除丰田汽车外，基本上都是职业经理人，财务数据将关系着他们的职业收入、职业声誉及职业前途，没有几个职业经理人敢放弃现金牛业务而去押重宝在一个问题业务上。
第三就传统车企要将问题业务推向明星业务内部资源调度的难题。传统油车业务作为现金牛业务，技术、产品、生产与工艺、品控、供应链、市场及渠道都相当成熟与稳定，相关负责人只要按制度流程行事即可。守住油车业务，其业绩就有保证，工资、奖金也高。而新能源汽车业务是他们的新业务，安排任何人去从事这类新业务都是去拓荒。由躺赚岗安排去拓荒岗，除了领头的负责人外，其他的内部调配人员在企业内部就相当于被发配。不仅技术、产品、生产及工艺、品控体系需要重建，市场和销售渠道也要重建，供应链体系也要重构，关键是产销量还小，业绩产销量很难跟公司内部的燃油车业务部门比，就是一个边缘部门。所以，在传统车企很难大规模调动优秀人才及相关资源来从事新能源汽车业务，使得很多人认为的传统车企只要在新能源汽车领域一发力，就可以降维打击并快速超越目前新能源汽车领域的头部企业的可能性基本上不存在。
